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2019年第一个小风口的电子烟,究竟是什么生意?

发布日期:2020-12-04 |
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2018年4月,滴滴高管汪莹离职,随后跨界加入RELX悦刻的母公司雾芯科技。6月,RELX悦刻获得源码资本和IDG资本参与的3800万元天使轮融资。

也是在1月,同道大叔创始人蔡跃栋在朋友圈发售YOOZ电子烟。一年前,他和黄太吉创始人赫畅共同创办了YOOZ。

伍鹏飞则认为技术非常重要,“电路及电池,雾化芯和雾化器,烟油,这是电子烟行业的三大核心技术,掌握了这三点,基本上就可以吃透整个行业。”

 

 

 

电子烟品牌HIMOP,北京海曼普公司总经理余磊向寻找中国创客(ID:xjbmaker)表示,烟民适应了电子烟之后,再去抽香烟,会产生辣嗓子、味道不适应、缺氧等身体反应,电子烟能起到辅助戒烟的效果,但这不代表一定能戒烟。

2019年1月,电子烟品牌“灵犀LINX”的产品宣传在社交媒体传播,其背后是WeMedia、同道大叔、军武次位面、视觉志等头部自媒体创始人组成的联盟。

在深圳宝安区,成片分布着电子烟产业链上下游的企业。“深圳产业配套齐全,供应链集中度高,分工明确,外销非常便利,所以电子烟企业大部分都在这里扎推。”伍鹏飞说。电子烟行业的一个共识是,深圳已经成为全球电子烟产业的加工厂。

唐亿认为,小型供应商大多走的是薄利多销的路子。以她自己的方案板公司为例,一片售价一元的方案板,利润低至一毛钱。她在深圳做了六年,凭借积累的200多个客户,行情好的时候每个月能卖出一百片方案板,即使利润率不高,单月也能实现十多万的利润。但她正在考虑做电子烟成品组装,因为“你自己做好主观设计就行,其他全部可以找工厂做,成品利润空间大。”

 

 

资本也在加速布局。据不完全统计,2018年,电子烟行业发生了10起融资事件,2019年已经有两起,合计比过去三年加起来还要多。

唐亿透露,媒体曝光度较高的YOOZ、RELX悦刻、MOTI等品牌电子烟,其重心在品牌和营销,有各类代工厂为其供货。

这种转化或许不是烟草巨头们所乐意看到的,成瘾意味着源源不绝的市场需求,但同时意味着,严厉的监管不可避免。

不论是梅花创投创始合伙人吴世春在朋友圈发文提及电子烟,还是金沙江创投董事总经理在朋友圈的评论,都提及和创税大户中国烟草的利益博弈问题。朱啸虎更是直言,“这钱不赚也罢。”

对此,余磊持相似观点。他认为,虽然监管风险是电子烟行业面临的首要风险,但从长期来看,电子烟不会消失。“未来电子烟可能以某种形式存在,比如被国家队收编,就像快递行业要给中国邮政交一笔费用一样。”

电子烟的用户群体分化为两大类,一类是寻找香烟替代品的烟民,另一类是侧重娱乐玩法的电子烟玩家。

电子烟跨行业的产品属性,让监管变得复杂。据余磊介绍,目前中国对电子烟行业的监管处于空白期。电池属于消费电器,烟油涉及食品,烟弹具备烟草功能却不是烟草,电子烟既不属于电子消费品,也没有被纳入医疗、烟草监管。“有点像三不管。”余磊说。

电子烟业内流传着一份名单,电子烟企业被分为九大派系。2019年因为资本入场而引发关注的悦刻、山岚、精盐EVOVE等品牌,其实归属于资本系。

 

互联网从业者和风险资本的进场,加速了行业进程,也给监管提出了新的命题。但这一起风浪,能持续多久?

郭屹并没有通过电子烟达到戒烟的效果,但这似乎也因人而异——他的一个电子烟玩家朋友,在抽了电子烟后,再也无法接受卷烟的味道,从而彻底转化为电子烟民。

 

这些互联网明星自带流量,加上大众对烟草行业暴利的直观认知,电子烟一时热得发烫。但比烟草更能刺激神经的是传奇般的造富故事:据媒体报道,2018年底,美国电子烟创业公司Juul Labs被美国烟草巨头奥驰亚收购35%股份,1500名员工可以从奥驰亚集团获得价值20亿美元的奖金,平均每人约可获得130万美元。

她向寻找中国创客(ID:xjbmaker)表示,电子烟和手机的生产制造环节存在很大的相似性,“本质上都属于电子产品,对于代工企业而言,只不过是重新拉一条流水线的事情。”

目前,国内对加热不燃烧卷烟(俗称烟弹)的销售权是严格管控的。以日本的“IQOS”电子烟为代表,该款产品虽然在外形和使用方式上和电子烟相同,但由于其烟弹的成分依然是烟草,所以按照烟草专卖法,对其烟弹的销售是禁止的。这导致,IQOS烟弹只能在各类微商和代购手中流通。

世界卫生组织在2014年发布的电子烟报告中,将电子烟称为电子尼古丁传送系统。尼古丁是烟草让人上瘾的元素,卷烟和电子烟都含有尼古丁,但有电子烟创业者表示,电子烟可以设计为含有尼古丁和不含尼古丁两种类型,所以可以协助戒烟。

 

有一些公司已经成长为细分领域的龙头,最具代表性的新三板挂牌公司麦克韦尔。这家公司生产电子雾化设备和雾化器,是日本电子烟品牌IQOS和美国电子烟品牌JUUL的供应商,2016年、2017年和2018年前三季度净利润分别为1.25亿、2.2亿和4.33亿。

在全球范围内,对电子烟是否有害的争论尚未有定论。最富有戏剧性的是,2012年之前,美国食品药品安全监督管理局(FDA)禁止销售电子烟,引发电子烟企业诉讼,但美国法院在2012年判决FDA败诉,美国电子烟市场从此步入快车道。

从滴滴前高管汪莹,到锤子科技001号员工朱萧木,以及前同道大叔创始人蔡跃栋,这些在人们印象中和电子烟八竿子打不着的人,前赴后继踏进了同一条河流。

 

代工产业成熟,重点在品牌、营销

“电子烟行业不认为IQOS是电子烟,我们称这种烟为新型烟草制品。”余磊说。在国内,四川中烟、湖南中烟、湖北中烟、云南中烟、广东中烟、安徽中烟、贵州中烟等企业,已经开始提供加热不燃烧烟草制品。

致命一问:电子烟是否有害?

这类“闷声搞生产”的电子烟企业,由各类传统企业转型而来,像毛细血管一样编制起电子烟的产业链条。

 

 

多位电子烟创业者表示,在电子烟行业,生产和销售都不是核心问题。摆在电子烟从业者眼前更现实的问题是,如何在模糊不清的监管环境下“自证清白”。他们首先要回答的问题是:电子烟是否有害?

 

 

伍鹏飞表示,“尽管电子烟有害,但危害程度不会大于传统烟草。”罗永浩在1月15日发布福禄电子烟时,特意在PPT上附上了英国公共卫生部的数据:“经过合理的估测表明电子烟对健康的危害比传统香烟低95%”。

政策监管是最大风险

一位深圳的电子烟创业者亲历了电子烟行业的发展,他认为,电子烟行业最大的问题是政策风险,“烟草是国家专营。”

另一个争议是,电子烟能否协助戒烟,这曾经是很多电子烟产品宣传的卖点。但早在2006年,如烟被央视定性为“戒烟效果造假”,让其不得已放弃国内市场。2012年,世界卫生组织明确表示电子烟不是戒烟手段。

中国第一款电子烟“如烟”,在2003年面世后很快就销售额过亿,但随后被央视曝光戒烟效果造假,国家烟草专卖局则要求交给自己管制。如烟不得已转战海外,业绩缩水,后被帝国烟草收购。

唐亿在深圳宝安区经营一家生产企业,给一些电子烟品牌商提供方案板。2018年下半年,她发现电子烟市场出现了一些新面孔。当地有三个手机代工企业,开始转型做电子烟代工。

伍鹏飞认为,从长期来看,电子烟不会消失。“80后、90后开始成为电子烟的主力消费人群,国际烟草巨头也进行了布局,未来烟草收入的很大一部分可能来自电子烟。”这意味着,如果中国消灭电子烟,那么“未来可能面临国际烟草巨头的隔代打击”。

这让不具备电子烟创业基础的人,有了下注的底气。

福禄电子烟推出后,主打的营销点首先是设计,比如针对“吸到烟油和冷凝液体验极差”问题做了优化;YOOZ电子烟的宣传点在于其零部件及材料的优化,比如FEELM蜂窝陶瓷雾化芯、双重防漏液技术等;灵犀电子烟主打高端奢华,但核心卖点依然是在设计和材料上。

以蔡跃栋为代表的头部自媒体联盟创始人入局电子烟,毫无疑问在营销上为电子烟添了一把火。但也有人对此表示不看好。某电子烟创业者表示,“他们没有技术积累,只是靠营销资源来做文章,有点赚快钱的意思。”

 

 

电子烟在某种意义上会切割传统烟草的市场份额,目前电子烟没有被纳入烟草队列,意味着免去了烟草税的负担。然而,一旦管控加强,电子烟的市场玩家将面临新的压力。

北京国贸地区一家名为“蒸汽时代”的专卖店店员向寻找中国创客(ID:xjbmaker)表示,2018年之前,电子烟市场以“大烟”为主,用户主要是小众的蒸汽发烧友,2018年下半年,体积更小更便携的“小烟”开始流行。

从全球市场来看,菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国品牌四家跨国烟草公司,垄断了全球除中国以外约70%的卷烟市场。近年来,这几家公司通过自建或并购的形式,已经深入电子烟市场。

 

市场上的中小玩家不计其数。一位向海外做电子烟代工的创业者向寻找中国创客(ID:xjbmaker)表示,电子烟入行门槛不高,“电子烟产业链非常成熟,所有环节都可外包,自己建个厂组装就可以了,百八十万就能进场。”

更多公司则处在野蛮生长的阶段。在一个1500人的QQ电子烟买卖群中,充斥着各式各样的电子烟配件广告,方案板、烟嘴、防尘盖、雾化芯、清洁器……价格从几元到几百元不等。这些产品大多可定制,并非知名品牌,山寨抄袭严重,交易形式多样。

深圳锐丽创科技公司主营电子烟核心器件研发,总经理伍鹏飞向寻找中国创客表示,电子烟行业成为风口的大背景是国内实体经济不景气,“其他行业都不行,电子业利润还过得去,当资本进入,而营销又是他们的强项,这就让大家觉得电子烟一下就火爆了。”

 

 

在中国,烟草行业实行专卖制度。1991年的《中华人民共和国烟草专卖法》,以及1997年的《烟草专卖法实施条例》,在法律层面确立了国家烟草专卖制度。2018年,中国烟草行业实现了11556亿元的工商税利,上缴国家财政总额10000.8亿元。这是一个带有计划色彩的垄断市场。

 

 

2018年10月,香港特区行政长官郑月娥在特区立法会上提议全面禁止销售电子烟和其他新型烟草产品。2019年2月13日,香港特区政府食物及卫生局(食卫局)公布《2019年吸烟(公众卫生)(修订)条例草案》,建议禁止进口、制造、售卖、分发和宣传包括电子烟在内的另类吸烟产品,以保障公众健康。违例者刑罚最高可达5万港元罚款和监禁半年。

电子烟诞生之初,由于没有燃烧,不会产生焦油和一氧化碳,被众多烟民用来协助戒烟或当作卷烟的替代品。随后,电子烟的产品形态开始多样化,“机械杆”的出现让电子烟的可玩性大大提高,催生了一批电子烟玩家。电路板和芯片的使用,让用户可以DIY设置功率和模式,多样玩法催生了蒸汽文化。

 

但电子烟的生意却难以终止。

电子烟安全性,将在很大程度上影响用户、监管部门和资本的态度。

相比模式较重的生产环节,跨界、品牌、营销正是同道大叔等网络红人最擅长的。在电子烟这个和电子产业链联系极其紧密的生意里,这些跨界红人们,自有他们独特的生存方式。

记者采访的多位电子烟创业者都表示,电子烟对人体的危害要远远小于传统卷烟,他们的理由是,“电子烟不产生焦油、一氧化碳和氮化物,而这是卷烟最主要的危害物质”。

电子烟是一种模仿卷烟的电子产品,由机身、雾化器、烟油等部件组成。通过电池驱动,人在吸食时,雾化器将烟油雾化,形成与卷烟相近的可吸入烟雾、味道和感觉。

无论如何,2019年的这一波风口能否吹起来,不仅取决于市场需求,更要看政策导向。记者 黎明

 

 

 

 

 

 

“网络红人”下注

更深层次的问题是在烟草产业的利益分割上。

资本系因为获得资本加持,营销手法多样,而获得创投圈关注,但电子烟行业并不是一个新兴行业。在资本系电子烟企业兴起之前,以麦克韦尔、卓尔悦等为代表的生产驱动型企业,已经在行业深耕多年。

烟草——这个万亿级别的大生意,在过去一直被传统烟草巨头把持。如今,电子烟顶着“协助戒烟”,“智能健康”,“高科技设备”的名义,试图在这块大蛋糕上分一杯羹。

 

 

 

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