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谁是电子烟领域的华为?

发布日期:2021-03-02 |
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谁是电子烟领域的华为?

最新发布的中国电子烟行业委员会数据显示,2020年国内电子烟市场已成为世界第三大市场,而中国则是全球电子烟最大的生产国、出口国,已经占据全球电子烟生产数量的近90%。另外,电子烟在全世界范围内快速增长,英国、美国雾化电子烟渗透率已分别达到50.4%、32.4%。

作者 | Rickzhang

出品 | 子弹财经

2020年对电子烟产业来说,可以用冰火两重天形容。

一方面,品牌巨头悦刻和生产巨头麦克韦尔都双双突破资本市场的阻隔,成功登陆美股和港股,为2018年以来在电子烟行业倾入巨资的风险投资人提供了出路和希望。

2021年1月22日晚,悦刻RELX美国纽交所上市,截至当日收盘,股价上涨了145.9%,市值突破450亿美元;而在2020年7月IPO的电子烟制造企业“思摩尔国际”,也就是麦克韦尔的母公司至2月19日收盘,股价报每股71港元,较12.4港元的发行价上涨了近6倍。

另一方面,没有核心竞争力的中小品牌电子烟遇到了最难的市场境地,甚至大部分到了解散的程度。

2020年初,福禄被曝欠薪两月、暴力裁员和拖欠经销商装修款项;3月,罗永浩站台的“小野电子烟”也已彻底转型,官方网站上删除了所有电子烟有关信息;同一时间,初创电子烟品牌Love's Prey在经历了裁员后解散,员工与老板最后一次见面还是在派出所;6月,曾一年内完成3轮融资的电子烟品牌灵犀LINX被证实解散团队,申请注销手续……

据天眼查App显示,以工商登记为准,至2020年7月,我国共有超过1800家电子烟相关企业已经注销或吊销。

这样的市场局面,也让那些存活下来的电子烟公司如履薄冰。越来越多的企业开始收缩在中国的布局,试图利用海外市场的开拓,弥补自己的损失。

当然在这种气氛下,电子烟行业发展的前景也被媒体唱衰,存活下来的电子烟公司也纷纷调低了自己的市场发展预期。

但最近行业协会公布的一组数字,却让人看到了2021年中国电子烟行业迎来新一轮发展高潮的契机。

1

出海都靠麦克韦尔

最新发布的中国电子烟行业委员会数据显示,2020年国内电子烟市场已成为世界第三大市场,而中国则是全球电子烟最大的生产国、出口国,已经占据全球电子烟生产数量的近90%。另外,电子烟在全世界范围内快速增长,英国、美国雾化电子烟渗透率已分别达到50.4%、32.4%。

这彻底激起了很多电子烟企业老板在2021年大干一场的雄心。而在中国最大的电子烟代工企业麦克韦尔工厂附近,曾经消失不见的订货人潮又再一次出现。

这样的景象跟2019年电子烟第一轮发展高峰时颇为类似,那时候为了抢夺麦克韦尔这个电子烟行业核心工厂生产的产能,很多品牌的供应链经理甚至常驻深圳,为每一笔订单不停在工厂管理层做公关。

实际上,电子烟这个行业跟其他消费类电子行业的品牌运营非常类似,OEM贴牌代工是大多数品牌的正常选择。

2019年市场高潮的时候这种方式能最快速的把产品投入市场,而在2020年国内市场遇冷的时候,代工生产反而成了很多品牌保存实力的杀手锏。

毕竟,轻资产总比重资产在市场遇到问题的时候抗风险能力要高很多。

谁是电子烟领域的华为?

而即使头部的几个品牌,绝大多数产品也依然采用的是委托加工生产模式,当然他们也是麦克韦尔最核心的几个合作伙伴和甲方。

从行业的反馈来看,这种操作方式更像手机里的小米,通过跟生产方定制一些技术来实现产品的差异化,并不会触碰核心的技术攻关以便减少成本支出。

这也是为什么当前主流的电子烟模式,依然被行业看作轻资产。但这种模式有一个非常大的弊端。

那就是对核心生产商依赖程度较高,不光是在产能上,更是在技术上。因为品牌不掌握生产能力,为了保证生产进度所有的相关技术研发,要么必须严格依照生产方的标准与条件来实施,要么干脆就提出标准,请生产方代为采购或研发相关的产品技术。

而这必然使得多家电子烟品牌产品核心的技术趋同度非常大。毕竟作为生产商,尤其是像麦克韦尔这种有全链路生产能力的大型电子烟生产企业,为了追求利润没有动力为单一品牌的技术,调整自己的生产线。

这也带来了另外一个非常有意思的现象:由于各大品牌已经是麦克韦尔最核心的客户,在业务上的捆绑程度非常高,所以各家业务受麦克韦尔的产能影响非常大。

头部品牌如此,其他那些中小电子烟品牌亦如此。

因此电子烟行业一直有个说法:那就是中国品牌出海,实际结果要看麦克韦尔到底有没有产能。

2

一门心思练内功的铂德

当然并不是所有的电子烟品牌都是以OEM委托生产作为自己的核心竞争力。

曾经被行业视为另类、投入巨资掌握电子烟产业链所有技术能力的铂德,却在2021年开年看到了品牌快速突进和发展的希望。

烟油、烟弹及雾化芯,这些是电子烟品牌想长久发展必须掌握的核心技术。市场主流那些以供应链整合作为基础的轻资产电子烟品牌,绝大多数都是把这些技术包给第三方或干脆请代工厂来解决。

但铂德却不是。

从品牌成立至今,这家电子烟企业一门心思的在电子烟核心技术上投入巨资,不依赖上游的供应商,聚焦产品、死磕技术,掌握烟油、雾化芯等核心科技。

这就是被行业一直不看好的产品技术模式。

毕竟这种模式前期投入太庞大,短期内能看到的收益也不明显。再加上2019年大家需要挣快钱顾不上,2020年市场氛围不好,大家要降低风险又不敢投入。这使得铂德几乎成了行业的一个“另类”。

但也正是由于这种死磕技术的“一根筋”,两年积累下来,铂德在电子烟各个核心技术上的突破,已经是别的品牌所望尘莫及的。

就在去年9月,铂德已经提交上市前烟草应用申请(PMTA)的所有SKU,包括3款硬件和6款烟油通过了美国食品药品监督管理局(FDA)的第二轮审核。这意味着铂德PMTA进入实质性科学审查阶段。

而PMTA,堪称是行业内最高标准,尤其是烟油部分审核极为严格,类似处方药或者疫苗上市前的两期实验,对产品品质、企业技术实力要求极高。

更引人瞩目的是,在9月9日截止日期前只有铂德一家中资企业提交了烟油的PMTA申请,这意味着在未来相当长一段时间内,美国烟油市场将只有铂德一个中资烟油玩家。

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