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低度酒赛道掀起第二轮投资热潮 原电子烟玩家集体涌入

2021-07-29 小烟专题 加入收藏
金证券记者 江芬芬当股民还在纠结电子烟购买“买一箱茅台(600519)酒还是买一手茅台股”、“崛起的酱香酒对浓香酒影响几何”时,一些新兴力量却是铆足了劲,企图借助各种“

  对于低度酒许多消费者并不陌生。《金证券》记者注意到,就在数年前,以预调酒为代表的低度酒就曾在市场刮起一阵旋风。2014年,A股上市公司百润股份(002568,股吧)旗下的品牌RIO,成为预调鸡尾酒的行业老大,市占率超过了40%。预调鸡尾酒行业的快速增长很快就吸引了一众新玩家入局。公开报道称,古井贡、五粮液(000858)、水井坊(600779,股吧)、甚至黑牛食品等品牌纷纷涉足预调酒业务。茅台曾在2017年推出低度鸡尾酒“悠蜜”,2019年又推出了“悠蜜”蓝莓酒。。

  数据显示,2020年中国酒类市场约有1.1万亿规模,其中白酒、啤酒和葡萄酒的份额占据近9成。低度酒创业看起来热闹,但不论是销量还是市场份额,都还处在非常早期的阶段。

  受此影响,百润股份也承受着销售下滑和亏损。直至2019年RIO在鸡尾酒行业市场占有率提升至84%,公司通过“剩者为王”才享受行业复苏的红利,盈利逐渐回升。在上一轮预调鸡尾酒市场的泡沫时期,有不少权威机构喊出,电子烟烟油成分,到2020年行业市场规模达到100亿元、200亿元,甚至是300亿元。但2019年RIO收入规模只有17.12亿元,这意味着行业规模只有20亿左右。2014年中国预调酒市场规模已经接近40亿元,这也意味,过去几年,预制鸡尾酒的市场空间不仅没有增长,反而还萎缩了一半。

  大浪淘沙“复制”已难

  低度酒创业,一股烟草味

  热闹背后的无情现实

  “共享”的不仅仅是渠道,甚至是投资机构。广为流传的是,在电子烟赛道,红杉资本投资了悦刻,经纬中国投资了福禄,真格基金投资魔笛;在低度酒赛道,红杉投资了羽量酒业,经纬投资了贝瑞甜心,真格投资了利口白。据不完全统计,从2020年初至今,有9个低度酒品牌获得融资,资本已经敏锐地捕捉到年轻人对低度酒的消费喜好。

  低度酒正成为新的创业风口。据统计,2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道上,销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家,其中低度酒品牌多达1415家,占到57.8%。CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》则显示,去年90后、95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群,低度酒成为“年轻人喝的第一口酒”。

  当股民还在纠结“买一箱茅台(600519)酒还是买一手茅台股”、“崛起的酱香酒对浓香酒影响几何”时,一些新兴力量却是铆足了劲,企图借助各种“花式酒水”挑动年轻人的味蕾,同时撬动年轻人的钱包。调查显示,出于对健康的关注,年轻人对高度数的白酒“爱不起来”,而是钟情带来微醺感觉的低度酒。只是,低度酒此番卷土重来,是否真能重开新天地 ?

  群雄厮杀,最终造成了市场饱和、销售困难、库存积压。行业随后开始出清,2015年黑牛食品拍卖预调酒业务生产线;2016年,百加得旗下冰锐被爆停产、裁员,泸州老窖(000568,股吧)、汾酒、古井贡酒(000596,股吧)等白酒大佬的预调鸡尾酒项目均已暂停或者收缩,而茅台的“悠蜜”至今尚在培育中。

  电子烟的玩法,正被复制到低度酒赛道。目前来看,低度酒品牌同样在口味上大做文章,青梅、桃子、薄荷、桑葚、柚子味、咖啡威士忌等口味层出不穷。

  对此,先行者百润股份或许看得更清。在最新的股东大会上,公司高管表示,近期各种低度产品快速成长,这个酒精度数区间可以容纳更多产品满足消费者,欢迎竞争者一起来将市场做大。 “过去我们是自己在家研发产品,自以为满足消费者需求,现在要在消费者调研和研究上做大量工作。模式上的复制越来越难,更多的是摸索”。

  “这不难理解,长期以来都有‘烟酒不分家’的说法,烟和酒都会让人上瘾,而电子烟和低度酒不约而同打的都是健康概念。”《金证券》记者接触的南京果酒营销人士直言,在一些酒水连锁店,一边是花花绿绿的低度酒,一边放着电子烟,两个渠道是共享的。

  在这一略显拥挤的赛道上,原电子烟玩家备受瞩目。据自媒体深燃报道,2020年上半年以来,电子烟日本,已经至少有六位电子烟公司的创始人或高管,启动低度酒创业项目。这其中包括雪加电子烟联合创始人陈一诚、雪加电子烟前全国渠道销售负责人刘硕、福禄电子烟前高管刘喆、原YOOZ电子烟产品合伙人郑博瀚等,他们分别创办了低度酒品牌马力吨吨、走岂清酿、十点一刻、兰舟,并全部获得了融资。2019年11月电子烟线上禁售后,大部分中小玩家出局,全国性的电子烟活跃品牌减少了90%。很多从电子烟出走的创业者,正在进军低度酒行业。

  金证券记者 江芬芬

  当然,无论是两年前资本追捧的电子烟,还是现在正火热的低度酒,无一例外都选择了高举高打、大规模做线上投放的打法。《金证券》记者了解到,贴牌生产、大手笔营销、网络媒体造势是绝大多数品牌的套路,持续融资是立足“战场”的关键。

  据了解,“低度酒”是一个统称,包括很多消费者熟知的果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒,这是区别于四大酒水(白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒)之外的一个新品类。

  前述果酒营销人士对《金证券》分析,“很多专家预判行业前景,总是对标海外市场的情况,烟油电子烟的危害,但由于饮食文化差异巨大,这样的对标并不合适。”此外,善变的年轻人又怎么会一直停留于一个品牌几个品味。

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